Dlaczego wydajemy więcej, gdy myślimy, że oszczędzamy

Wyciąg z konta pokazuje, że jesteś wzorowym oszczędnym typem.

Śledzisz promocje, masz karty rabatowe, do koszyka wrzucasz głównie produkty z czerwoną metką. A mimo to każdego miesiąca powtarza się ten sam scenariusz: otwierasz bankowość elektroniczną, widzisz saldo i przez głowę przebiega ci jedno słowo – „gdzie to znowu zniknęło?”. Wszędzie słyszymy, jak mamy oszczędzać, jak mamy być rozsądni. Tyle że gdzieś między dobrym uczuciem z oszczędności a rzeczywistością konta dzieje się dziwna magia. Poczucie, że oszczędzamy „właściwie”, często prowadzi nas do tego, że wydajemy więcej. Znacznie więcej, niż chcielibyśmy sami przed sobą przyznać.

Psychologia „dobrego samopoczucia”: dlaczego promocja uruchamia lawinę zakupów

Stoisz przy regale, w ręku dwa słoiki kawy. Jeden zwykły, drugi „-40%”. Sięgasz po ten w promocji, choć za normalną cenę tej marki nigdy byś nie kupił. Z ulgą czujesz, że „zaoszczędziłeś”, więc dorzucasz jeszcze ciastka, których też „szkoda zostawić”. Kasa pika, końcowa kwota rośnie, ale mózg jest zadowolony. Zaoszczędziłem, prawda? Ten wewnętrzny dialog zna więcej osób, niż by przyznało. Promocja nie działa tylko na portfel. Przede wszystkim głaszcze ego.

Jedno z amerykańskich badań wykazało, że ludzie, którzy otrzymali kupon na 10% zniżki, kupili średnio o jedną trzecią więcej produktów niż ci bez kuponu. Nie dlatego, że nagle więcej potrzebowali. Raczej mieli poczucie, że byłoby „głupie” nie wykorzystać zniżki. Ten mały kawałek papieru w ręku lub kod w e-sklepie zachowuje się jak przepustka do większych wydatków. Coś w stylu: „Teraz mogę, bo oszczędzam w mądry sposób”. A sprzedawcy to wiedzą. Dlatego dostajesz newslettery z „tylko dziś”, „tylko dla Ciebie”, „promocja już się kończy”.

Psychologowie nazywają to licencją moralną. Kiedy czujemy, że robimy coś rozsądnego, nieświadomie dajemy sobie pozwolenie, żeby gdzieś indziej sobie odpuścić. Kupujesz tańszą markę makaronu, więc bez wyrzutów bierzesz droższe wino. Przez tydzień gotujesz w domu, więc w piątek zamawiasz sushi za dwieście złotych i mówisz sobie, że „na to zasłużyłeś”. Mózg prowadzi osobliwe rachunki: dobre zachowania finansowe po jednej stronie, małe grzechy po drugiej. Ten rachunek jednak nie funkcjonuje w złotówkach. Funkcjonuje w odczuciach. A odczucia często mijają się z rzeczywistością.

Jak nie dać się zwieść poczuciu oszczędności (i nadal cieszyć się życiem)

Jedna praktyczna metoda, która potrafi spowolnić tę grę uczuć, to tzw. „budżet na przyjemności”. Wygląda na surową, ale jest w zasadzie wyzwalająca. Wydzielasz konkretną kwotę miesięcznie, którą możesz wydać całkowicie bez wyrzutów – na przyjemności, fanaberie, małe luksusy. Klucz jest prosty: wszystko „zaoszczędzone” dzięki promocjom, cashbackowi czy akcjom nie liczysz jako wolne pieniądze do wykorzystania. Zostaje w budżecie, nie podnosi limitu na przyjemności. Tym samym oddzielasz realne oszczędzanie od wewnętrznego „teraz mogę sobie pozwolić”.

Wielu ludzi robi odwrotnie. Widzą, że dzięki akcji „3 w cenie 2″ zaoszczędzili, powiedzmy, 30 złotych, i automatycznie w głowie otwiera im się kieszeń: „To mogę wydać na kawę i ciasto, przecież to dodatkowe pieniądze”. Tylko że nie są. To pieniądze, których po prostu nie wydali. Różnica jest ogromna, ale w czasie rzeczywistym mózg jej nie zauważa. On słyszy tylko „bonus”. I właśnie ten bonus nas kusi. Tu powstaje zaklęty krąg: im bardziej szukamy oszczędności, tym większą mamy tendencję do „nagradzania” samych siebie.

„Ludzie nie potrzebują tabel, potrzebują poczucia, że nie są głupcami, kiedy nie potrafią się oprzeć ‚korzystnej ofercie’,” mówi jeden z ekonomistów behawioralnych, z którym rozmawialiśmy o tym zjawisku.

• Oddziel w głowie pieniądze „zaoszczędzone” od „wolnych”. To nie jest to samo.
• Zapisuj nie tylko wydatki, ale też momenty, kiedy oparłeś się „korzystnemu” zakupowi.
• Raz w tygodniu spojrzyj wstecz na 3 zakupy, które zrobiłeś tylko z powodu promocji.

On i jego żona mają dla siebie drobną zasadę: kiedy coś kupią tylko dlatego, że jest w promocji, muszą przyznać się do tego głośno przy kolacji. Brzmi śmiesznie, ale w tym tkwi siła. Głośne wypowiedzenie działa jak lustro. Nagle słyszysz samego siebie: „Kupiłem trzecią patelnię, bo była w akcji”. I zaczyna zgrzytać. To zgrzytanie jest zdrowe. Bądźmy szczerzy: nikt tak naprawdę nie pilnuje każdej złotówki każdego dnia, choć lubi tak o sobie myśleć.

Gdy „oszczędzanie” boli mniej niż przyznanie się do prawdy

Ów dziwny paradoks – więcej wydaję, kiedy czuję, że oszczędzam – ma też drugą, cichszą stronę. Wygodniej jest powiedzieć sobie, że jestem oszczędny, niż spojrzeć prawdzie w oczy: często wydaję z nudów, ze stresu, ze strachu, że coś mi ucieknie. On i ona w piątkowy wieczór otwierają aplikację z dowozem jedzenia, przeglądają oferty i w ten sposób odpinają się od zmęczenia po tygodniu. Przycisk „zamów” nie jest o głodzie. Jest o nagrodzie, pocieszeniu, poczuciu, że życie to nie tylko praca i rachunki. A tu kod rabatowy funkcjonuje jako moralne alibi.

Ów kod „RABAT50″ to już nie tylko marketing. Staje się wymówką. „Zamówiliśmy pizzę tylko dlatego, że mieliśmy zniżkę”. Tylko? Gdyby tego kodu nie było, może ugotowalibyście w domu makaron i poszli spać bardziej zadowoleni. Ale z kodem w ręku wszystko wydaje się racjonalne. Tu łamie się cienka granica między sprytnym wykorzystaniem oferty a samooszukującą iluzją. On i jego koledzy w pracy potem w kuchni rywalizują, kto upolował „lepszą okazję”. O rzeczywistych wydatkach mówi się mniej.

Ta gra z rzeczywistością ma jeszcze jeden wymiar: społeczny. On i jego znajomi wysyłają sobie screenshoty z aplikacji, gdzie widać, ile „zaoszczędzili” dzięki zniżce na dostawę lub kombinacji kodów. W grupie brzmi to jak sportowy wyczyn. Nikt jednak nie wysyła zdjęcia konta przed wypłatą. Poczucie, że jesteśmy tymi mądrymi, co umieją oszczędzać, jest zaraźliwe. A przy tym strasznie kruche. Wystarczy jedna większa niespodziewana płatność – naprawa samochodu, lekarz, czynsz – i bańka pęka. Tyle że nawyki, które zdążyliśmy sobie wyrobić wokół „korzystnych ofert”, zostają.

Z jednej strony mamy osobiste historie: ludzi, którzy toną w drobnych płatnościach za „tanie” subskrypcje, aplikacje, pakiety. Z drugiej strony twarde liczby banków: wzrost impulsywnych płatności w e-sklepach, rekordowe wydatki podczas akcji promocyjnych typu Black Friday czy Dni darmowej dostawy. Ów moment, kiedy klikasz „pokaż koszyk”, już dawno nie jest tylko o logice finansowej. To scena, gdzie spotyka się pragnienie kontroli, strach przed drogim światem i mądry marketing. A gdzieś pomiędzy tym gubi się całkiem prosta kwestia: „Czy naprawdę tego potrzebuję?”

Co byśmy sobie zaczęli zadawać to pytanie inaczej: „Czy chcę to też za pełną cenę?” To jedno kryterium potrafi odsłonić, ile naszych zakupów opiera się tylko na poczuciu, że „w promocji się opłaca”. Gdy odpowiedź brzmi nie, może nie chcemy produktu. Chcemy poczucia wygranej. A wygrana, która pod koniec miesiąca prowadzi nas do pustego portfela, nie jest zbyt wielką wygraną. To tylko dobrze zapakowana porażka.

FAQ:

• Dlaczego tyle wydaję, kiedy mam poczucie, że oszczędzam? Ponieważ mózg pracuje z poczuciem nagrody i „dobrego zachowania”, nie z dokładnymi liczbami. Kiedy odbiera, że byłeś rozsądny, nieświadomie daje ci przepustkę, żeby gdzie indziej sobie odpuścić.
• Jak poznam, że wpadłem w pułapkę promocji? Typowy sygnał: kupujesz rzeczy, których za pełną cenę w ogóle byś nie rozważał, a potem w domu prawie ich nie używasz lub się gromadzą.
• Czy pomoże mi, jak zacznę zapisywać absolutnie wszystkie wydatki? Może pomóc, ale bywa męczące. Skuteczniejsze bywa śledzenie konkretnych kategorii, gdzie często ulegasz „korzystnym” zakupom – na przykład jedzenie, drogeria, zakupy online.
• Jak rozmawiać o pieniądzach z partnerem, kiedy kłócimy się o „niepotrzebne zakupy”? Zacznij od uczuć, nie od wyrzutów. Zapytaj, co te zakupy mu lub jej dają – ulgę, radość, poczucie bezpieczeństwa – i dopiero potem szukajcie wspólnych zasad.
• Czy mam przestać śledzić promocje całkowicie? Nie musisz. Sens ma ustalenie granic: kupować w promocji tylko to, co i tak z czasem byś nabył, a promocji nie używać jako powodu do zakupów „tylko dlatego, że taniej”.